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　　第 一篇　基础篇

　　第 一章　网络营销基础知识　1

　　第 一节　网络营销概述　2

　　一、网络营销的概念与特点　2

　　二、网络营销的产生与发展　6

　　三、网络营销与传统营销的关系　10

　　四、网络营销的理论基础　13

　　第 二节　网络营销战略　14

　　一、网络营销战略的概念　14

　　二、网络营销战略的目标　16

　　三、网络营销战略分析的内容　16

　　四、网络营销战略模式　18

　　五、网络营销战略规划与实施　19

　　六、基于纳什均衡的网络营销战略分析　20

　　本章小结　23

　　复习思考题　23

　　第 二章　网络营销环境与市场研究　25

　　第 一节　网络营销环境分析　26

　　一、网络营销环境的特征　26

　　二、网络营销环境的构成及相关

　　因素分析　28

　　三、网络营销环境因素和营销策略

　　的协调作用　36

　　第 二节　网络市场调研概述　37

　　一、网络市场调研的含义　37

　　二、网络市场调研的内容与特点　38

　　三、网络市场调研的过程　41

　　四、网络市场调研的方法　43

　　第三节　网络市场调查的重要工作　46

　　一、网络市场调查抽样方法选择　46

　　二、网络市场调查问卷的设计　47

　　本章小结　49

　　复习思考题　49

　　第三章　网络消费者购买行为分析　51

　　第 一节　消费者购买行为相关理论　52

　　一、消费者购买行为主要理论　52

　　二、消费者购买行为模式　55

　　第 二节　网络消费者市场与购买

　　行为分析　58

　　一、网络消费者及其需求与行为特征　58

　　二、影响网络消费者购买行为的因素　61

　　第三节　网络消费者购买决策过程　66

　　一、诱发需求　67

　　二、收集信息　67

　　三、比较选择　69

　　四、购买决策　69

　　五、购后评价　70

　　本章小结　71

　　复习思考题　71

　　第 二篇　策略篇

　　第四章　基于网络广告的营销策略　73

　　第 一节　网络广告概述　74

　　一、网络广告的定义及特点　74

　　二、网络广告的类型　75

　　第 二节　网络广告策划与创意　77

　　一、网络广告策划　77

　　二、网络广告创意　81

　　第三节　网络广告投放与效果测评　88

　　一、网络广告投放　89

　　二、网络广告效果评估　92

　　本章小结　96

　　复习思考题　97

　　第五章　基于网络公关的营销策略　99

　　第 一节　网络公关概述　100

　　一、网络公关的定义　100

　　二、网络公关的构成要素　100

　　三、网络公关的优势　101

　　四、网络公关面临的挑战　102

　　五、企业开展网络公关的主要方式　103

　　第 二节　网络新闻公关　104

　　一、网络新闻公关概述　104

　　二、网络公关新闻写作　106

　　三、网络公关新闻的发布　109

　　第三节　网络危机公关　112

　　一、网络危机概述　112

　　二、网络危机公关的概念及遵循

　　的原则　114

　　三、网络危机的应对策略　115

　　本章小结　121

　　复习思考题　121

　　第六章　基于网络口碑的营销策略　123

　　第 一节　网络口碑营销概述　124

　　一、口碑的概念及特点　124

　　二、网络口碑的概念及新特点　125

　　三、网络口碑营销的概念　126

　　四、网络口碑营销法则　126

　　第 二节　网络口碑营销策略　128

　　一、网络口碑营销的“5T”模型　128

　　二、网络口碑营销的策略技巧　130

　　第三节　负面口碑的控制与管理　138

　　一、负面口碑产生的动机　138

　　二、有效管理负面口碑　139

　　本章小结　142

　　复习思考题　142

　　第七章　基于位置的营销策略　145

　　第 一节　基于位置的服务LBS　146

　　一、LBS概述　146

　　二、LBS的发展历程　148

　　三、LBS的分类　150

　　四、LBS的系统架构　151

　　第 二节　LBS营销　152

　　一、LBS营销产生的背景　152

　　二、LBS营销的特点　155

　　三、LBS营销的发展趋势　155

　　第三节　LBS营销模式　159

　　一、签到模式：**早的LBS营销模式　159

　　二、LBS+地图模式：**核心的LBS

　　营销模式　160

　　三、LBS+O2O模式：支持行业转型

　　的LBS营销模式　162

　　四、LBS+SNS模式：**热门的LBS

　　营销模式　164

　　五、LBS+广告模式：普遍适用的LBS

　　营销模式　165

　　本章小结　166

　　复习思考题　166

　　第八章　基于社交网络的营销策略　169

　　第 一节　社交网络营销概述　170

　　一、SNS概述　170

　　二、基于社交网络的营销概述　174

　　第 二节　SNS营销的运营　177

　　一、受众分析与获取　178

　　二、SNS营销平台选择　180

　　三、SNS营销方法选择　181

　　四、用户维系　186

　　五、评价反馈　187

　　第三节　SoLoMo营销　188

　　一、SoLoMo的概念　188

　　二、SoLoMo三要素及其关系　189

　　三、SoLoMo营销应用于电子商务

　　的现实基础　191

　　四、SoLoMo展望　193

　　本章小结　193

　　复习思考题　194

　　第九章　基于场景的营销策略　196

　　第 一节　基于场景的营销概述　197

　　一、场景营销的产生背景　197

　　二、场景营销的概念　198

　　三、场景营销的五力模型　199

　　四、场景营销的技术支持　201

　　第 二节　场景营销的模式　204

　　一、场景体验主导型　204

　　二、虚拟场景主导型　205

　　三、连接与互动主导型　206

　　第三节　场景营销的应用　208

　　一、场景营销应用流程　209

　　二、场景营销应用与实例　210

　　本章小结　215

　　复习思考题　215

　　第三篇　工具篇

　　第十章　传统网络营销工具　217

　　第 一节　E-mail营销　218

　　一、E-mail营销概述　218

　　二、E-mail营销的步骤　222

　　三、E-mail营销的形式　223

　　四、E-mail营销的评价和测试　225

　　第 二节　企业网站营销　228

　　一、企业网站营销概述　228

　　二、企业网站设计　230

　　三、企业网站推广　234

　　第三节　博客营销　237

　　一、博客营销概述　237

　　二、博客营销策略　240

　　第四节　论坛营销　243

　　一、论坛营销概述　243

　　二、论坛营销的策划　244

　　三、实施论坛营销的关键工作　245

　　本章小结　247

　　复习思考题　247

　　第十一章　搜索引擎营销　250

　　第 一节　搜索引擎营销概述　251

　　一、顾客搜索类型　251

　　二、搜索引擎营销的目标层次　252

　　第 二节　搜索引擎竞价广告　253

　　一、搜索引擎竞价广告　253

　　二、搜索引擎竞价广告的特点　253

　　三、关键词选择策略　253

　　第三节　搜索引擎manbetx体育　255

　　一、关键词manbetx体育　255

　　二、网站manbetx体育　260

　　三、网站外链建设　266

　　本章小结　267

　　复习思考题　268

　　第十二章　IM营销　269

　　第 一节　IM营销概述　270

　　一、IM营销定义及类别　270

　　二、IM营销目标　271

　　三、IM营销的优势　271

　　第 二节　IM营销主要工具　272

　　一、QQ　272

　　二、阿里旺旺　275

　　三、京东咚咚　276

　　本章小结　277

　　复习思考题　277

　　第十三章　网络视频营销　279

　　第 一节　网络视频营销概述　280

　　一、网络视频营销的概念　280

　　二、网络视频营销的优势　280

　　三、视频营销的发展趋势　281

　　第 二节　网络视频营销的表现形式　283

　　一、传统影视节目二次传播　283

　　二、网络视频短剧　284

　　三、视频病毒营销　286

　　四、微电影　286

　　五、顾客生成内容（UGC模式）　287

　　第三节　网络视频的制作　287

　　一、网络视频制作种类　288

　　二、网络视频制作流程　288

　　三、网络视频摄制与发布技巧　289

　　第四节　网络视频营销策略　291

　　一、网络视频的整合传播营销策略　291

　　二、网络视频的创意营销策略　291

　　三、网络视频的连锁传播营销策略　293

　　四、网络视频的互动体验营销策略　294

　　本章小结　295

　　复习思考题　295

　　第十四章　移动营销　298

　　第 一节　移动营销概述　299

　　一、移动营销的定义　299

　　二、移动营销模型　300

　　三、移动营销的优势及局限　300

　　第 二节　App营销策略　301

　　一、应用商店manbetx体育（App　store

　　optimization，ASO）　301

　　二、App　Store的盈利模式　304

　　三、以App为载体的营销模式　304

　　第三节　微营销　307

　　一、微信营销　307

　　二、微博营销　311

　　本章小结　320

　　复习思考题　320

　　第十五章　网上平台营销　322

　　第 一节　搜索平台营销　323

　　一、百度网盟推广　324

　　二、百度知识营销　327

　　三、百度教育　329

　　第 二节　商务平台营销　332

　　一、直通车　332

　　二、淘宝客推广　334

　　三、聚划算　337

　　本章小结　339

　　复习思考题　339

　　参考文献　341

　　配套资料索取示意图　342

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