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　　原标题：企业营销管理--你管得对吗？

　　很多企业管理者经常有这样一个想法或认识：所谓营销管理，就是做销售，拿业绩，没有业绩，就无所谓“营销”，更谈不上什么营销管理。表面上看，此话似乎很有道理，但，仔细揣摩，这“认识”是否忽略了两个问题：营销管理管什么？企业营销怎么管？

　　营销管理管什么

　　营销管理是指为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。营销管理的实质，是需求管理，即对需求的水平、时机和性质进行有效的调解。

　　在营销管理实践中，企业的经营活动通常需要预先设定一个预期的市场需求水平，然而，实际的市场需求水平可能与预期的市场需求水平并不一致，这就需要企业营销管理者针对不同的需求情况，采取不同的营销管理对策，进而有效地满足市场需求，确保企业经营目标的实现。

　　企业营销怎么管

　　应用S、T、P理论完成市场定位

　　现代市场营销理论的核心就是STP营销理论，它包括三要素：市场细分（market segmentation）；目标市场（market targeting）；市场定位（market positioning）。STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。

　　市场细分：市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。

　　目标市场确定：企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。

　　市场定位：企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。

　　利用4Ps营销组合策略达成营销目标

　　4P理论产生于20世纪60年代的美国，1953年，尼尔·博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，包含几十个要素（博登manbetx体育堂(www.2qk7iq.com)提出的市场营销组合原本就包括12个要素），而杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。

　　产品：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

　　价格： 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

　　分销： 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

　　促销：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

　　两个实战工具

　　钻石模型

　　营销管理包括战略和战术两块内容，营销战略是指STP的分析选择过程，营销战术是指市场定位的实现过程，即4P营销组合策略实施过程。下图是“市场定位的钻石模型”图，引领企业管理者完成营销管理分析实施全过程。

　　第一步找位：你为谁服务，就是依照4P的方向，细分市场，选择目标市场。

　　第二步定位：你要消费者记住你什么，就是在“找位”的基础上，多层次思考，进行产品定位。

　　第三步到位：你要做怎样的4P让消费者买走你的产品，就是利用4P营销组合策略，实现企业营销目标。

　　营销计划书

　　营销计划书是指企业从事营销活动的指导，是企业在市场上营销其产品与服务的年度工作计划；是企业从市场分析、产品分析、营销分析中得到各种资料和信息，最终形成的一份说明性文件。

　　营销计划书一般包括环境分析、推广战略、营销目标、工作重心、传播手段、广告、公关、营销策略、营销预算分配等内容，是企业营销活动的具体的执行安排。

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