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  原标题:科技型企业做好市场营销的发展逻辑!(一)

  想起了董明珠的一段经历。

  董明珠在2012年担任董事长后,在管理架构、质保体系、技术研发都做出了全新的调整。首先改变了技术人员的设计理念,过去设计人员的设计理念是跟随型的,以满足国家标准为目标。让他们转为以消费者需求为导向的设计理念,这是一个天翻地覆的变化,还有通过管理要效益。

  华为为啥这么厉害?

  它的厉害就在于不是纯粹只知埋头钻研技术而是抬头搞清市场,在充分掌握市场需求的前提下大胆创新,任正非将产品开发作为一项投资进行管理——在产品开发的每个阶段,都从商业的角度而非技术角度进行评估,以确保投资回报,或尽可能减少投资失败所造成的损失。为此,任正非斥资几千万元,聘请IBM公司的咨询师为华为量身定做了一套名为“集成产品开发”的改革方案,在财务、企业管理和研发机制上重新打造华为,这套改革方案强调以市场和客户需求作为产品开发的驱动力,在产品设计上强调产品质量、成本、可制造性和可服务性等等。

  二十多年来,走南闯北,接触交往了不少老板,发现一个共性问题是,在没有弄清楚市场需求的前提下,他们勇于研发、敢于生产,这不是在不断产生悲剧吗,那样的老板,除了盲目无知还会有什么呢。

  几年来,我写过大量文章,其中相当一部分是奉劝各位老板,在你不了解市场、不掌握需求的前提下,千万不要搞出什么产品,因为这个市场不缺产品,假如你的产品与对手到底有什么不同、有什么差异化都似是而非,搞不明白,就赶紧要STOP了,否则,你所做的一切就好像是盲人摸象。

  任正非曾对研发团队manbetx体育堂(www.2qk7iq.com)提出,企业活不下去就没有未来,华为的价值评价体系要改变过去仅以技术为导向的评价,大家都要以商业成功为导向。高端手机若以技术为导向,赚不了钱,那你们的高端是没有价值的,过不了三个月,高端就成低端了。如果只试探着科研,我们不反对,但是你们若要做成一个产品,需要别的业务来补贴,我manbetx体育堂(www.2qk7iq.com)认为有必要在策略上好好分析。

  记得张瑞敏也曾说过这样的话,现在我们研发人员的薪酬不是按研发多少新产品拿钱,而是看新产品在市场上赚多少钱来拿钱。看,技术重不重要,重要!但更重要的是市场理念、市场意识,尤其对中小企业来讲,没有市场导向绝对不会有好的下场。

  “于老师,我们有好几款很不错的产品,研发上化了很多精力和财力,流行的营销招数和手段也用过,可上市三年,销路一直不好……请您给我们指指路……”。我告诉他产品卖不好的最大问题:你还是“由内而外”的产品思维,不是“由外而内”的用户思维,失败的基因就此埋下了……

  一款卖得好的产品,一定是围绕精准定位和认知需求展开的,因为一个完整意义上的产品,既包括核心产品(功能与性能),也包括外围产品(服务与配套),还包括外延产品(感觉与体验)。只有企业把产品与认知有效融合,才能赢得市场。

  为此,我和蓝哥智洋团队在为客户服务时,积极推进“平台化+生态化”的协同战略,主要策略如下:

  第一、做好顶层设计,整个企业建构“价值个性与文化自信为”一体的价值链战略布局。

  第二、企业的组织结构是赋能生态型。

  第三、整个企业利用数据化驱动,没有数据驱动就没有平台化管理。文化价值观统一,做到共事共担、共存共享,当然这里面还包括标准化、流程化、模块化。

  记得哈佛商学院的唐纳萨尔曾说过一句话:

  外部环境发生急剧的变化时,昔日的成功模式可能成为今日的障碍。

  就科技型企业而言,变革决定进化,进化决定存亡。

  当今,是一个数字引领营销的新时代,其特点如下:

  1、基于数字、创建体验,以顺应客户生命周期轨迹;

  2、深层细分,私人定制,manbetx体育客户在内容及设计上的体验;

  3、倾向移动,重于互动;

  4、减少成本,manbetx体育价值。

  很显然,市场竞争就是认知竞争!在数字化的媒介环境中,消费者不再只是听众和观众,他们也是媒介信息和内容的生产者和传播者。在互联网背景下,产品生产与价值的创造日益走向社会化和公众参与,企业与客户间的关系趋向平等、互动和相互影响。很显然,企业必须把握这一发展趋势,充分运用诸如行业频道、行业垂直网站、专业评论网站、专业博客、朋友圈(社群)与客户保持互动、沟通就很重要。

  为此,科技型企业营销的沟通价值体现在企业员工需要学会担当消费者需求的满足者和创造者,不断增加不同消费者对企业的认知度和忠诚度。而产品的人格认同感,部分的替代了产品功能,成为了新的用户粘连和购买理由,这在产品过剩和注意力缺失的时代,无疑具有试验性的意义。

  IBM大中华区CMO在谈到数字化浪潮中企业的生存法则时说道:创造好的内容,吸引越来越挑剔的客户,这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代,都在考虑营销内容有料、有用、有创意,运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦,有惊喜,让客户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。……我们的团队以前需要懂产品、懂客户,但是现在还需要会讲故事、会分析数据,我们对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训。比如设计思维培训、讲故事培训。

  曾见过许多科技型企业老板,标标准准的重技术轻市场,纯粹的唯技术论,在技术的优势下迷失了自己的方向,不知道市场营销在企业生存发展中的重要性。

  前不久,我作为主讲嘉宾结束了在成都的一次高峰论坛发言。台下大多数都是科技型企业家,当时主办单位负责人对我说,“于老师,他们一直致力于技术研发和生产,但在产业化方面、市场方面非常薄弱,有的专利产品十多年了,一直打不开销路,期待着您给他们多多指点。”我说没问题,我有责任这么做。

  记得也就是在那次高朋满座的会场上,众多的海归精英人士和创业者们正意气风发、踌躇满志地大谈特谈自身的技术优势,这其中获得多少奖项、取得多少专利成为他们津津乐道的话题,相反,对自身创业项目如何与市场接轨、如何满足市场需求以及如何迅速打开市场局面等等这些关键性东西却往往空洞无物,可以说是及其缺乏有说服力的理由,似乎在他们潜意识中,只要技术过硬,就一定能在市场旗开得胜,真是幼稚啊。

  说实话,我为这些海归人士所创办企业的前途和命运担忧,而且毫不夸张地讲,如果他们思路再不转换、理念再不调整,他们的企业十有八九将遭遇淘汰,不是奄奄一息就是无声无息,总之一点,不可能成功!

  为什么这样讲呢,因为一个不懂市场只钻技术的企业是绝不可能有未来的。

  “我的产品三年前就是国家专利,我希望市场能做到一个亿”。“我公司产品叫周围的人服用,效果没有一个不说好,比XXX产品不知要强多少倍,别人(指代理商)应该会看好的,”蓝哥智洋行销顾问机构曾经对将近200家科技型企业的产品招商个案进行分析,manbetx体育堂(www.2qk7iq.com)认为企业招商不容乐观的原因主要表现在两个方面:前期战略失误;招商战术混乱,由此可以看出,在没有准确的定位,精良的策划下,所有的良好愿望只会是泡沫,或者最多是画饼充饥、一厢情愿而已。

  于斐老师,著名品牌营销manbetx体育堂(www.2qk7iq.com),美国《福布斯》重点推荐的营销实战manbetx体育堂(www.2qk7iq.com),蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,中国十大杰出营销人,中国养生品牌策划第一人。微信:yufei-1966

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发布日期:2020/5/23
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